e-commerce, forme di fidelizzazione cliente. Loyalty program

Tra le iniziative di marketing a lungo termine c’è quella della fidelizzazione degli utenti mediante punti salvadanaio sugli acquisti e/o mediante carte di fidelizzazione per ottenere vantaggi\offerte e\o particolari sconti.
Sono entrambi metodi (loyalty program) per creare appartenenza e fiducia sia per gli utenti attuali che per i futuri, sviluppano nel cliente comportamenti d’acquisto continuativi e ripetuti. Questi promotori di marketing potranno essere impostati in maniera differente tra le varie vetrine (store) gestite.

Il salvadanaio punti, points card

Il salvadanaio punti consentirà di fidelizzare l’utente finale affinché questi ritorni a fare acquisti nell’ottica di incassare sconti con i punti guadagnati. Esiste anche una versione salvadanaio multi-brand o tra diverse catene (coalition marketing) in cui i punti potranno essere accumulati ed usati su più store; o la circolarità quando i punti potranno riguardare più negozi della stessa catena\brand, questi non saranno argomenti di questo articolo.

La campagna potrebbe iniziare premiando tutti gli utenti con un monte punti che potrà esser differenziato rispetto a quelli ottenuti con i successivi acquisti. Questo potrebbe rivitalizzare gli accesi e vendite nei confronti degli utenti spot che nel passato hanno fatto uno o più acquisti ma da un bel pò non ritornano a far visita.
I punti quindi potrebbero avere una diversa natura quindi ad esempio avere una diversa scadenza (facendo scadere prima i punti iniziali o premio) o esser cumulabili tra loro.

Lo sconto derivante dai punti utilizzabili potrà esser un parametro percentuale in funzione del valore del carrello in modo che si spinga l’utente a fare più acquisti piuttosto che un unico acquisto di valore commisurato a tutto lo sconto ricevibile in base al punteggio accumulato.

Un’altra “furbizia” (che io non tollererei) può esser quella di far scegliere all’utente se utilizzare o meno i punti in precedenza accumulati oppure riservarli per i prossimi acquisti, da notare che questo contrasterebbe col concetto precedente e che comunque resterebbe un modo per illudere l’acquirente distratto.

Un altro punto di analisi importante è il momento in cui far maturare i punti in seguito di un acquisto. Il problema è tutt’altro che banale visto che non è facile delineare il momento in cui l’acquisto è concluso. A titolo d’esempio cito le modalità di pagamento che dovranno esser confermate prima di intendere concluso l’acquisto:

  • come il pagamento con bonifico in cui si dovrà accertare l’esecuzione e l’importo versato dalla distinta di versamento;
  • il pagamento in contrassegno che avverrà alla consegna della merce per mezzo del corriere incaricato;
  • il pagamento presso lo store fisico se la consegna avverrà con “ritiro in sede”;
  • alla consegna della merce presso uno sportello locker (novità in Italia); pagamento pick and pay come per e-price.

Altra circostanza in linea con il problema esposto è che un acquisto anche se avvenuto con carta di credito o PayPal potrà esser soggetto a rimborso conseguente ad un RMA o un annullamento ordine o un restituzione (diritto di recesso) come previsto dalla legge sugli acquisti on-line / vendita a distanza.
La soluzione adottata è stata quella di accreditare subito i punti nel caso di pagamenti con PayPal o carta di credito mentre per le restanti forme, i punti sono assegnati al momento del ricevimento della controprova del pagamento. Nel caso di una restituzione per diritto di recesso o a seguito dell’annulamento di un ordine i punti verranno sottratti. Pertsnto individuati i momenti per la sottrazione o addizione dei punti basterà inserire un trigger al cambiamento di stato dell’ordine.

La carta fedeltà, Loyalty card

Serve principalmente a creare un legame al sito nell’ottica di accedere a servizi e offerte privilegiate esaltando appunto l’appartenenza ed il premio fedeltà. La carte fedeltà:

  • se in abbinamento ai punti salvadanaio, potrebbe esser usata per avere uno sconto maggiore ovvero un valore maggiore di conversione punti verso lo sconto;
  • potrebbero dar diritto a sconti riservati su determinati prodotti;
  • potrebbero consentire uno sconto sulle spese di spedizione o eliminare ipotetiche commissioni sull’ordine o sul tipo di pagamento. Potrebbero consentire il pagamento contrassegno.
  • potrebbero prolungare la vita dei punti accumulati;
  • consentire di avere in anticipo informazioni su prodotti che andrebbero in offerta;

…work in progress…

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